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威海報道:文案/編輯/策劃 對于企業發展的重要性

2016-11-26 10:56來源:威海萬建科技作者:威海報道網址:http://2bk622.cn瀏覽數:235 

文案來源于廣告行業,是“廣告文案”的簡稱,由copy writer翻譯而來。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展,廣告公司的經營范圍,操作流程,工作方式都在變化,文案的角色由無聞轉為配角,現正昂首闊步走向臺面,成為主角,從前一則廣告多是由設計出計劃,再配圖之后,文案輪為完稿,一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成,然后各自分工。說起文案的地位,日本是從1992年意識到文案的重要性,臺灣是1998年。2002年,大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,從全國形式來看,這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。


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文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中,文案與圖案圖形同等重要,圖形具有前期的沖擊力,廣告文案具有較深的影響力。
廣告標題:它是廣告文案的主題,往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目,留下印象,引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時, 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式,問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要,易懂易記,傳遞清楚,新穎個性,句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。
廣告副標題:它是廣告方案的補充部分,有一個點睛的作用。主要表現在對標題的補充及讓人感覺,前面的不懂,在這里全部讓人了解。
廣告正文:廣告正文是對產品及服務,以客觀的事實、具體的說明,來增加消費者的了解與認識,以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是,通俗易懂。不論采用何種 題材式樣,都要抓住主要的信息來敘述,言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言,目的是經過反復和相同的表現,以便名域其他企業精神的不同,使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和對廣告信息的
廣告文案
有效傳播,首先要求廣告文案中語言表達規范完整,避免語法錯誤或表達殘缺。其次,廣告文案中所使用的語言要準確無誤,避免產生歧義或誤解。第三,廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣,不可生搬硬套,自己創造眾所不知的詞匯。第四,廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化,避免使用冷僻以及過于專業化的詞語。
2)簡明精煉、言簡意賅
文案在文字語言的使用上,要簡明扼要、精練概括。首先,要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓,實現有效的廣告信息傳播。其次,簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三, 要盡量使用簡短的句子,以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。
3)生動形象、表明創意
文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意,激發他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%,文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時,附助以一定的圖像來配合。
4)優美流暢、上口易記

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實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向,任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確,再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案,一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異,同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊,加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義,都會對文案產生深遠的影響。 所以無市場,文案便如枯井之蛙,其作品不僅缺乏遠見,生命力也極為低下。
溝通與互助

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編輯的分類包括兩種,文字編輯(Copy Editor)和美術編輯(Art editor)。前者主要負責行文措辭、知識點描述、內容結構,后者則需要揣摩分析著作的選題、中心思想、學術真偽、理論價值,所以編輯具有專業偏向性,比如文學、教育學、哲學、生物學、計算機科學都有相關的編輯工作。

BUTONGYUWENZIBIANJI,ZUOWEIYIZHONGZHIYEGANGWEI,BIANJIBUJINXUYAODUDONGMOUYIZHONGLEIXINGDETUSHUHUANYAONENGGOUPINGSHENYILEIZHUANYEXINGNEIRONG。YIBENSHU、YIFENLUNWEN、YIPIANWENZHANGDECHUBANHUOSHIFABIAOYUFOU,BIANJIYOUJUEDINGXINGZUOYONG;WENZIBIANJIZHIFUZEDUIXUANDINGNEIRONGJINXINGXIZHIHUADEZHENGLIHEXIUGAI。

編稿技巧
有的編輯認為,編稿就那么回事,無技巧可言,于是不管三七二十一,抓起稿件就編。編了一會才發現稿件有問題根本就不能采用,或者是快編完了才發現前面該保留的東西給刪掉了。可見,不講究編稿技巧往往前功盡棄。其實,編稿與寫稿一樣也有技巧。筆者以為,應按以下五個步驟去編每條稿件。
瀏覽全篇
瀏覽的目的是通過了解稿件的大意,看稿件能不能發,是不是發過;看稿件哪些地方需要大砍大殺,哪些地方只需小削小補。
瀏覽的方法主要有:看稿件的標題,看稿件的開頭,看每段的開頭,看每段的結尾,看稿件的結尾。標題一般是稿件內容的高度濃縮;開頭或結尾一般是稿件內容的提要;每段的開頭或每段的結尾,一般是某一段落的大意。因此,以上幾個地方是必須放慢速度瀏覽的,目的是準確了解稿件的內容。其余的地方可以加快速度一目十行,目的是發現需要大砍大殺的地方。
砍出雛形
編輯要像木工做家具一樣,先把材料砍出一個毛坯,然后再刨光。砍出雛形,必須三板斧。
一是砍掉不必要的背景。所謂不必要的背景是指那些不為人們普遍關心的背景或雖為人們普遍關心但人們早已熟悉了的背景。
二是砍掉多余的事例。如果一篇稿件中某一類型的事例有好幾個,那么典型事例之外的事例都可稱之為多余的事例。因為用一個典型的事例足以說明一個問題。

SANSHIKANDIAOYUZHUTIWUGUANDENEIRONG。YIPIANGAOJIANZHINENGYOUYIGEZHUTI。RUGUOBUKANDIAOYUZHUTIWUGUANDENEIRONG,NEIMEYITIAOGAOJIANZHONGJIUYOULEDUOGEZHUTI,ZHESHIWEIBEIXIEZUOGUILVDE。

所以,文字的力量不可限量。希望自己能夠在語言組織和文字表達上做好,展現易于閱讀,而又有益讀者的文章。

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